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九陽股份——中國豆類糧食零售市場渠道調研

大乐透015期历史记录  2011-07-02  瀏覽:



   案例背景

  九陽股份有限公司是一家專注于豆漿機領域并積極開拓廚房小家電研發、生產和銷售的現代化企業,在濟南、杭州、蘇州等地建有多個生產基地。近五年平均增長率均超過40%,九陽豆漿機已成為業內第一品牌,市場份額占80%以上。

  

              圖1-1 九陽股份有限公司

  九陽的產品現已覆蓋全國30多個省、市、自治區,并遠銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等二十多個國家和地區。公司擁有450名一級經銷商,營銷網絡覆蓋全國270個以上地級城市、2000個縣級城市,擁有8000多個零售終端。

  2008年的三鹿事件后,人們開始喊出 “喝不成牛奶喝豆漿”的口號,豆漿機開始熱賣,不少習慣早上喝牛奶的市民,改喝自制豆漿。人們對乳制品的信任度急劇下降,開始向以食用豆類食品作為蛋白質的主要補充方式,因而乳業的下滑成就了中國豆漿機、豆類的良好發展機遇。

  九陽也在此機遇中脫穎而出,并且大膽創新,想利用公司目前發達的零售終端兼營豆類糧食的零售?;鶯嵯钅孔檎攵遠鑰突д庖灰?,對目前中國豆類糧食市場現狀及銷售渠道進行詳細調研,以便對公司這一方案的可行性進行結論性分析,對公司制定發展戰略提供參照依據。


   研究方法

  本此研究主要依據一手二手資料結合定量分析與定性研究的基本方法對項目設計問題進行詳細的闡述。主要分析方法涉及計量經濟學相關理論與模型、數理統計分析技術、項目管理理論、財務分析預測模型、德爾菲詢問調研法、實地考察與誤差控制技術等。

          
            圖1-2 中國豆類糧食零售市場渠道調研資料依據

  本此研究主要分析我國豆類糧食(以大豆為主)零售市場狀況及銷售模式,華經縱橫項目組在分析我國豆類糧食零售市場銷售渠道模式及下游需求市場狀況的基礎上,重點研究以下問題:

  

            圖1-3 中國豆類糧食零售市場渠道調研主要內容

  本此研究基于市場調研相關資料,進行數據整理(由于統計口徑及分類的不一致,有的數據需要進行適當估測、調整),對市場現狀及未來發展預測都作了定量分析,運用的是線性回歸模型,再進行因素調整(對旱災、水患、進口變化、金融?;鵲撓跋斐潭?,適當調整預測數據)。


   研究結果

  一、中國豆類糧食零售銷售渠道物流模式分析

  一般物品的流通模式,按其物理特性分為散貨模式、件貨模式、單元化流通模式三種,中國豆類糧食流通中常有散裝、包裝、集裝箱、集裝袋四種模式。中國豆類糧食零售市場主要采用散裝、普通包裝(一般重量在25公斤及以上)、精裝(2.5-5公斤居多)。

  1、豆類糧食包裝流通模式

  豆類糧食包裝流通模式,多數人認為是不經濟的,必須改變。但現實中糧食包裝流通量占糧食流通總量的90%,糧食包裝流通模式的優、缺點及使用場合如下:
  
            圖1-4 豆類糧食包裝流通模式優缺點分析

  包裝流通方式有成本高、效率低、人工作業等致命缺點,與我國經濟發展很不相稱,應該采取其他方式替代。但有些場合,還可以采取包裝方式,如批量很小的雜糧,名貴品種糧食稀有品種糧食的流通;客戶需要的幾百公斤,或幾十噸小批量糧食的流通;西部等經濟欠發達地區糧食流通等。全國包裝流通總量占糧食流通總量的比例在近十幾年內至少還會保持在15-20%左右。

  包裝流通方式還會在一定時期在小范圍內采用,國家不必在包裝流通方式的改進上下功夫,但企業應適當考慮提高作業水平。包裝作業、宜以半機械化為目標,對勞動強度大的環節,采用通用機械,如膠帶輸送機、打包秤等進行作業,由于有些環節不得由人工作業,建議將單包重量,由90公斤改進25公斤,這樣,流通成本會更高,但符合人體工程原則,也符合以人為本的國策。另一種改進方案是用集裝袋代替。

  2、豆類糧食散裝流通模式

  美、加、澳、歐等發達國家,經過近百年的努力,實現了糧食四散化流通。這是成功的經驗,值得借鑒。

  

  散糧流通具有效率高、費用省的突出優點,經各種方式比選,應優先采用。就糧食品種而言,稻谷、玉米、小麥、大豆等主要品種,流通量大,應主要采用散化流通方式。我國糧食流通總量中,1億噸在省內流通,采用散糧汽車或內河貨船運輸,回避了火車散運的難點,再采取措施,弱化散化流通的缺點,是可以大范圍推廣散裝方式的。糧食跨省流通中,增加散化海運比例,減少散化鐵路運輸比例,糧食鐵路運輸方式中,東北地區采取散糧專用車方式,估計最終散裝流通方式可以占流通總量的70-80%左右。(其他地區的鐵路散化運輸方式在下文論述,其流量不計算在此范圍內。)

  糧食散化流通是我國近十幾年建設的重點,國家要重點投資引導,企業要積極配合,防止背離大方向的做法。新建的糧倉要合理確定儲存單元(一個倉筒或一個廒間)的倉容,以便適應大小客戶的儲存要求,進而適應分等分級儲存要求。

  3、豆類糧食集裝箱流通模式

  集裝箱是近期飛速發展的貨運方式,在糧食流通也有所應用。集裝箱中可以裝散糧也可以裝包糧,為了防止混淆,散糧集裝箱宜與一般散化分開說明,以下主要討論集裝箱裝散糧的問題。

  

  集裝箱運輸的發展主要隨著海運的發展而發展起來。由于貿易的全球化和生產的全球化,國際間運輸量急劇增加。為了降低運輸成本,船型越來越大,相應的要求裝卸船速度加快。集裝箱方式使用岸橋作業,單臺每小時可裝卸40箱,相當于800-1200噸/小時的生產能力。增加岸橋臺數,很容易達到很高的裝卸能力。同時,裝卸船時無需前期準備、后期清倉、整理等作業,作業效率高,適應了國際貿易發展的需要。但是集裝箱流通方式設備投資大,不能長時間儲存糧食,較難解決空返問題,使其在糧食流通中的使用受到限制。我國糧食流通是弱勢行業、微利行業,我國散糧集裝箱流通不可能先于美、加、澳等發達國家率先全面推廣,不可能先于多數其他發達行業,在國內率先全面推廣。糧食集裝箱流通方式目前不宜用于產區收購、收納、集并至中轉庫的過程中;不宜用于有糧食長時間存放的過程,不宜用于省內糧食流通??梢雜糜謨瀉T說畝嗍攪?,有大量較穩定糧源的、有回頭貨的,直接運至加工廠的,無縫化連接技術應用好的,糧食裝進集裝箱后直至加工廠的過程中,及糧食裝進集裝箱后不再裝進裝出的糧食流通通道和其他特殊情況下總運費比其他方法省的場合。例如:東北的稻谷南運至長江三角洲的大米廠等。散糧集裝箱流通方式應充分利用社會公共設施。初步估計,可以采用散糧集裝箱流通方式的流量約占總流量的2-4%,與加拿大相當。今后,鄉間道路等級提高了,糧食規?;緯閃?,無縫化連接技術普及了,散糧集裝箱流通方式的比例會有所增加,但其時間和比例尚難預測。目前散糧集裝箱流通方式不宜作為發展重點,但可以對條件具備的場合進行試點。

  4、散糧集裝袋流通模式

  散糧集裝袋是指附有吊裝副件、開袋、進糧出糧副件,單袋裝量大(0.5噸或1噸)的柔性裝糧器具。

  

  散糧集裝袋適應性強,機械作業設施簡單,但作業效率比散裝方式低。在不便使用散裝流通方式的場合,可以采用散糧集裝袋方式。關內采用集裝袋方式是解決糧食鐵路散化運輸的有效方案。建議關內糧食鐵路運輸,東北至關內各地的糧食鐵路直達運輸采取散糧集裝袋方式。集裝袋還可以代替90公斤包裝用于雜糧流通。估計散糧集裝袋方式流通量可占總流量的15-20%。

  散糧集裝袋流通方式在國內外其他行業都有應用,國內糧食企業也有使用。集裝袋流通方式是一個系統,要求流通過程的每個環節都要有相應的設施才能流起來。因此,必須統籌安排,按通道建設。

  散糧集裝袋的結構還需進一步研究完善,以便更方便使用機械作業,方便于集裝袋的裝糧和卸糧。

  二、中國豆類糧食主要零售渠道銷售份額變化

  豆類糧食按照包裝可以分為有機豆類、散裝豆類和精裝豆類,有機豆類和精裝豆類附加值比散裝豆類要高,一般在超市和專賣店銷售,散裝豆類在農貿市場和糧油專賣店銷售份額較高。具體來說,每個銷售渠道所占份額如下圖所示:

  

  近三年豆類糧食主要零售渠道總銷售量都呈上升趨勢,2006-2008年中國豆類糧食主要零售渠道總銷售量變化如下圖所示:
  

  未來豆類糧食的零售渠道發展會出現以下趨勢和特點:

  

  三、豆類糧食零售渠道成員組成及其作用

  廣義地說,豆類生產廠商、代理商、經銷商以及用戶都是渠道成員,而且是基本渠道成員(basic channel member),因為它們擁有產品或服務的所有權并相應地承擔實質性的風險。除基本渠道成員之外,像廣告公司、公關公司、市場研究機構、運輸公司等,它們并不擁有產品或服務的所有權,也不承擔相應的市場風險,但是它們對產品或服務從廠商轉移到用戶手中這個過程具有促進作用,因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員(special channel member)。相對于特殊渠道成員來說,基本渠道成員對該產業鏈系統的良性發展起著更為關鍵的作業,因此,基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關注對象。

  

  四、豆類糧食零售渠道結構類型及其特點分析

  豆類糧食的營銷渠道的長度結構(又稱為層級結構),是指按照其包含的渠道中間商(購銷環節),即渠道層級數量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下,根據包含渠道層級的多少,可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

  

  豆類糧食零售渠道的寬度結構,是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業分銷戰略等因素的影響。渠道的寬度結構分成 密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道和獨家分銷渠道三種類型。目前豆類糧食多為密集型分銷渠道,因為這種產品的用戶比較分散,常選的零售終端分布也很廣泛。

  五、豆類糧食零售市場銷售渠道控制五力模型

  豆類糧食銷售渠道控制五力模型包括:報酬力、強制力、合法權力、專業知識力、參照力。報酬力是指渠道成員服從制造商的控制時,制造商回報渠道成員的能力。強制力也可說是懲罰的權力,與報酬力相反,是指制造商可以在渠道不服從自己時對其進行制裁的能力。 合法權力指的是制造商和零售商之間的關系。專業知識力指幫助零售商進行各項經營管理的能力。參照力為零售商之間的對比。

  

  對于豆類零售市場,利潤率偏低,特別是普通散裝豆類。大部分豆類糧食的零售商與制造商關系不甚緊密,兩者之間的強制力、合法權力和專業知識力較弱或不存在。對于參照力,我國豆類糧食的零售商眾多,有的在行內擁有良好的聲譽,規模非常龐大,有的還只是小作坊,因而豆類糧食零售商的參照力較強。

  六、中國豆類糧食零售渠道當前銷售渠道分析

  建國后,糧食的購銷是掌握在政府的糧食部門手里的。憑糧票到糧食部門的糧店去買豆類。2001年來,糧食的流通體系已有了較大的變化。商場、糧店、食雜店等到處都有賣豆類,豆類的銷售渠道日益多樣化。

  從整體上看,豆類的銷售主渠道是在批發渠道上,在批發這條渠道上,也還是國有的糧食部門為主體。雖然這些糧食部門的經營形式已有所改變,有的已改為私人承包,或個人掛靠糧食部門來經營。這些國有糧食部門背景的經銷商經銷豆類的實力都較好。但這些經銷商往往也同時經營其它糧油的品牌,甚至也一同經營豆類廠家的競爭品牌。具有一定實力的大型豆類廠家,國內為數不多,真正運作較好,有一定實力的只有幾十家。這些廠家擁有幾個較好的產品,有一兩個較好的品牌。他們一般采取兩種方式處理:通常廠家選擇兩種方式處理,一是補充一個有一定實力且能全心全意經營自已產品的經銷商,先做原經銷商沒做的一些渠道;二是分一些品牌由新的經銷商來經營。以此來逐漸取代原的經銷商,減少由于更換經銷商對市場的影響。

  目前一些新的個體經銷商在逐漸取代原有的國營糧食部門的位置,成為大廠家重要的經銷渠道。而另一條渠道正在日益發展壯大,那就是商場和超市。尤其是品牌豆類和小包裝豆類。這條渠道,既有通過當地經銷商來運作的,也有直接大賣場、大超市簽訂合同的豆類廠家。

  

  

  小結:潛在消費未得到充分開發,銷售規?;褂寫徊嚼┐?;現有品牌優勢不明顯,占有率較低;糧食?;鈾僂庾勢放平?;我國豆類糧食零售市場需求表現良好;豆類糧食進口與現有銷售市場依然看好。

  在長期客戶開發方面,國內個區域零售網點附近的大飯店、小規模豆類制品加工企業、小區居民等都可能成為長期消費客戶,應該根據其消費偏好重點推銷不同品牌、包裝規格的產品,購買超過一定數量則適當降價、提供送貨上門服務等,盡量建立長期購銷關系。

  


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